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豪赌式的冰淇淋哲学:新氧能否打造出医美行业的"瘦鹅"?

浏览次数:    时间:2019-04-14

图片来源@视觉中国

文|翟菜花专栏

爱美之心人皆有之,随着社会经济结构从温饱向衣食住行消费转为更加多样化需求的娱乐化时代,医美行业作为有关“美”的直系产业之一迅速发热,得益于人口红利,我国的医美行业迅速增长,市场规模目前已跃居于世界第二位。

而在众多医美从业者中,有媒体报道,2019年4月9日凌晨,北京新氧科技有限公司正式向美国证券交易委员会(SEC)提交招股说明书,拟在纳斯达克上市,承销商为德意志银行和中金公司,代码为SY,有望成为医美领域第一股。

医美行业是如何在数年间成为新兴蓝海?新氧选择在此时上市又有何利弊?

宏观红利与消费心理的赋能:微整形开启“少量多餐”时代

医美行业的发展离不开宏观大环境下的赋能,一方面得益于人口红利与收益能力的加持,另一方面依托于用户消费心理的转变。

中国互联网之所以能有如此体量与发展速度,很大程度上源于人口众多,人口多就意味着流量大、需求多,在整体社会从PC转移到智能移动终端时代,几乎每个人都是可供开发的全新需求体。同时随着国民经济实力进一步加强,用户购买力激增,这些都刺激了医美行业的飞速发展。

消费升级所带来的消费意识的提升,让用户对娱乐、悦己方面的消费能力得到解放。如今的用户更加的年轻化,自从2016年之后,90、乃至95后开始涌入医美市场。年轻用户本身对于这类事物的接受能力就比较强,而这部分年轻用户,大多都经历过哈韩风气严重的时期,对于看惯了韩国人造美男、美女的年轻用户来说,对整形的接受程度自然就比较高。

而且随着微整形的发力开始,进一步减轻了用户的心理负担,微整形不用开刀、手术时间短、恢复快等特点,让很多想要变美又顾忌安全问题的用户大感“相见恨晚”,同时,由于这种微整形成本低、风险低,要进行的整形内容也比较小,一般的用户群体也容易接受,就使得其消费更加高频,颇有一种“少量多餐”的味道。

同时,微整形医疗机构所需要的场地小,医护人员精简,也不需要很多繁杂、大型的医疗器材,在运营上成本较低,即入局成本低,容易形成商业复刻,也因此迅速扩大市场,成为规模化的爆款项目。

也正是在这种宏观大环境下,医美行业发展态势猛进,根据德勤医美报告显示,中国医疗美容市场2017年规模为1760亿元,年均复合增长率40%,同时每年整形人数超过1000万,更有机构预测2019年中国医美市场规模将达8000亿元。

去百度化搜索引流模式:UGC破局柠檬市场

虽然国内医美市场已然成为新兴蓝海,但医美行业的发展也并不是一帆风顺的,其行业发展在模式上存在硬伤。

医美行业虽然也是典型的双边市场,但与电商、外卖等行业有着不同的属性,举个例子,去电商平台消费时,用户的购买目标很明确,一般也为衣食住行方面的快消品,对价格有一个正确的预估。但医美涉及到医疗层次,很多服务需要动刀动针,对于大多数用户而言一知半解,这种信息不对称就使得医美行业成为了一个明显的柠檬市场。

对于很多不良医美企业而言,这种信息不对称就成为其恶意盈利的环节,这些黑诊所单项服务的质量不及正规企业,价格却普遍高出正规企业三倍,根据《2017中国医美行业黑皮书》统计显示,中国黑诊所数量已超60000家,是正规诊所的6倍,非法医美已成医美行业发展最大阻碍。

同时这种明显的信息不对称也严重影响到了医美企业的获客环节。一方面出于对恶劣环境下诊所方的不信任,另一方面医美毕竟需要动刀动针,用户决策周期长,考虑的点也更多。

这些因素使得医美在营销推广上很难处理,获客成本居高不下。如今国内医美机构成功获得一个消费客户的成本在6000元以上,甚至有的企业70%的资源都用在了获客上。而医疗美容在经历了从报纸杂志上的广告到百度竞价排名,再到到线下美容院的层层导流等,一直在获客端急的焦头烂额。

可以说如何解决柠檬市场、优化获客端的精准度成为制约医美行业发展的关键点。

而如此高昂的获客成本也意味着在获客端可以推敲的空间就更大,天花板更高,也因此像新氧、更美等医美企业成为了B2C中间的服务者,以寻找新的获客方式生存,而这个去百度化的新获客方式就是社区。

在社区模式下,使得用户拜托了一贯的平台搜索模式,转向为社区UGC的分享传播,可以更有效的让企业竞争从对搜索端的高价投入转为对用户端服务、质量、口碑的竞争,对行业发展起着积极地作用。

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