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面对激烈竞争,我们应该如何制定品牌组合战略?

浏览次数:    时间:2019-04-13

图片来源@视觉中国

文|公关之家

什么是品牌组合战略?就是将多个品牌进行系统性地整合构架,达到拱卫主打品牌的目的,这是一套系统的品牌经营策略。当一个企业旗下拥有多个子品牌时,品牌组合战略就显得尤为重要。而当一个企业需要进入行业细分市场或者多元化经营的时候,就不得不实行品牌组合战略。

例如宝洁的洗发水就有多个品牌:海飞丝主打专业去屑,潘婷是亮发美发,飘柔将洗发护发二合一,伊卡璐是草本精华,每一个子品牌都有一个精通的专业领域。除了洗发水,宝洁还在日用品、化妆品等多个领域拥有几十个子品牌,每一个都有自己清晰的定位,并进行独立运营。那么,品牌组合战略有哪些好处?常用的品牌组合有哪些?这些问题,下面将一一解答。

品牌组合战略有哪些好处?

为什么要运用品牌组合战略?当然是因为品牌组合战略的好处,不只是子品牌价值相加这么简单,有时候会达到意想不到的效果。

例如用高端品牌建立价值优势。这里的高端品牌,不是说企业的核心品牌和产品,而是指溢价幅度最大的市场。这个市场的精准人群,习惯于将价值和品质划等号,对生活的品质有着极高的要求,习惯于使用高溢价的品牌商品,并以此建立和品牌的粘性。品牌和用户建立粘性以后,用户会自发传播产品的品牌价值,建立品牌的价值优势。

在国产奶粉三聚氰胺事件期间,民众对于国产奶粉的信心跌至低谷,不少国外的奶粉品牌乘机杀入中国市场,在带动奶粉价格上升的同时,中国消费者无意中形成了“外国牌子的奶粉就是比国产好”的思维。这种思维不只是针对某一个品牌,而是直接区分国外和国产,堪称国产奶业战略级危机,国外奶粉全线建立起价值优势,影响延续至今天。

再例如用低端品牌侧翼掩护。直白一点说,就是有的产品是为了赚客户的钱,有的产品是跟客户交朋友。当年罗永浩不止一次在锤子手机新品发布会上调侃“手机真不赚钱,纯粹是交朋友,情怀系列手机背壳还能赚几十块钱。”凸显了锤子科技的情怀属性,提升锤子的品牌价值,同时也给“产能不足”等等负面因素打了个岔。

低端品牌的价值不在于盈利,而是在市场竞争中遇到价格战,消耗对手的实力,掩护主打品牌。比如某一款水饺要进入异地市场,成本、冷链、物流、仓储费用加起来,怎么售价也得二三十元,这时候本地的水饺为了维护本地市场,7、8块的价格都是可以承受得起的。这个时候该水饺公司会在当地建立一个小型的水饺加工厂,也买7、8块的水饺对冲本地水饺,根本不赚钱,而是为了二十多块的主打品牌水饺进入市场。

同理,本地产品在面对外地产品冲击本地市场的时候,低端产品也是有效的防御手段。

最后就是产品组合交叉,避免自相残杀。一般同一个企业下不同子品牌的特定、优势、细分市场定位都不会相同,为的就是避免同时抢占份额,自家人不打自家人。像前面说到宝洁的洗发水,就是针对不同细分市场进行功能定位。同时,还可以通过产品的交叉互补,抢占渠道商的货架。

“你需要高端产品?我有。中端和低端产品我都有,要不这整个货柜都给我吧?”通过整合产品占领销售渠道的终端,给竞争对手留下的战场自然就会减少。

避免战争最好的办法,就是不要给对手有参战的可能性,抢占销售渠道就是一种非常好的方法。

常用的品牌战略组合有哪些?

在弄清楚品牌组合的方法之前,我们需要先弄清楚品牌的关系图谱,也就是每个品牌角色的属性,这是指定品牌组合战略的基础。

主打品牌——不用多解释,企业最核心、最重要的品牌,例如BAT。

背书品牌——指一个品牌背后的支持性品牌,分为显性和隐性两种。现行的有“雀巢-美禄高能运动饮料”“科龙——容声”等,前者是父品牌,为后者的子品牌进行信誉背书。隐形的有“别克——通用”“飘柔——宝洁”,前者是子品牌,在受到后者信用背书的条件下,更加张扬子品牌的个性。

子品牌——专注于父亲牌领域下的某个细分领域,个性十足,不举例了。

新品牌——也可以称作独立品牌,虽然孕育于父亲牌,但是“成年后”会独立运营,独立进行品牌推广和营销,例如阿里巴巴旗下的“达摩院”。

弄清楚以上的品牌角色以后,就可以开始制定战略了,也就是将品牌角色两个或者两个以上进行组合,产生品牌角色之间的关联。

1、品牌家族战略。

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