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赵继成:透过热闹探本质,在线1对1如何成为好生意?

浏览次数:    时间:2019-04-08

编者按:本文来自微信公众号“赵继成频道”,36氪经授权发布。

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这几年在线教育行业“融资快,烧钱快,上市快,破发快”。

在资本寒冬下,在线教育逆势成为投资热点。2018年全年教育行业投融资事件达369件,其中在线教育相关占比达一半。今年1、2月份已经披露融资金额过亿的企业就超过6家,获得融资的教育企业数量更是多达几十家,k12、素质教育、学前教育等全面开花,再次应验“教育是逆经济周期的”这一投资哲学。

在刚刚过去的2018年,尚德机构、精锐教育、朴新教育、安博教育、英语流利说纷纷上市,沪江教育也递交了招股书。2019年,新东方在线已经在港股上市,2019上半财年(2018年6-11月)实现营收4.78亿元,净利润3620万元,市值超过100亿,其销售费用率仅为29.7%,净利率高达20.6%,新东方在线较低的销售费用、研发费用和管理费用是其盈利能力的关键。

但在一片繁荣的另一面,也有在线教育公司因资金链断裂而倒闭,一些冲到头部的在线教育机构始终亏损严重,即便上市也很快破发,股价一蹶不振。

2018年年底,理优1对1被曝恶意拖欠员工工资,学霸1对1陷入财务危机,比特e宣布停止运营,上海乐知英语破产停课……2018年9月,某在线英语学习公司上市时市值超7亿美元,仅半年过去已跌剩5亿。

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问题的根源在哪里?

数据显示,2017年中国在线教育行业网络广告投放费用TOP10企业全年网络广告投放费用总和为18558.7万元,2018年这一费用上升到了28262.9万元,同比增长52.3%。

注:图片源自格隆汇(财务数据均选择2017财年数据)

随着营销费用的大笔投入,全行业水涨船高,生均获客和转化成本越来越高,从最初的几十元,到几百元,再到数千元,甚至上万元。营销费用成为在线教育企业的“阿喀琉斯之踵”,为了维持漂亮的数字,许多企业不得不“饮鸩止渴”,这对于获客成本高达几千的1对1影响更大。

虽然在线教育被越来越多的用户所接受,在线教育的用户体验仍有待进步,不同教育方式仍有很大提升空间,但目前1对1授课方式和效果是最为用户和市场所认可的,从不断提升的市场份额和用户规模验证着这一模式强大的变现能力。

然而,大量1对1模式在线教育企业陷入持续亏损、靠一轮轮融资输血、股价暴跌的窘境。大多数1对1的在线教育头部从业者基本都是拿互联网公司跑马圈地的思维做教育,由此造成了当前在线教育的核心矛盾,获客成本高的根本原因:资本驱动下基于电商模式的规模化流量获取能力,和基于教育行业特性的规模化流量转化以及服务保障能力之间的矛盾。

注:图片来自三好网官微

规模化的流量获取能力——取决于资金多少(难度系数小)

规模化的流量转化能力——取决于销售团队的成长规律(难度系数中)

规模化的收入能力——取决于服务质量随着规模的变化规律(难度系数大)

最近在与三好网创始人何强、思橙教育创始人周思成交流时,都提到教育模式的核心是运营能力,和电商相比,团队转化和服务能力的成长需要适当的时日,言下势必是个相对的慢行业,尤其是1对1的方式。一定要警惕资本热、竞争热带来的盲目扩张,尤其是过度依赖强营销投入带来的短期用户注册快速增长、长期留存和课耗率低的问题。

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有人或许会好奇,靠大规模砸营销费用获客在互联网企业中屡试不爽,为什么到了在线教育领域就不灵了呢?

这涉及教育行业的特殊性。

高营销费用投入要带来高市场占比和高利润回报,需要做到两点:

一是边际成本要逐渐降低,甚至趋近于0;

二是要能形成壁垒和护城河,包括垄断地位、用户高转换成本,以及品牌优势,这也是巴菲特“护城河理论”的典型要素。

先说边际成本,这涉及到你卖的是“软件”还是“面包”。如果你卖的是微软的Windows系统,研发成本是确定的,每多卖出一份并不增加任何成本,边际成本趋近于零,那营销费用越高,利润就越高。但如果你卖的是面包,每个面包使用的面粉、糖料、工时必不可少,边际成本就很难降低。

对面包厂来说,面粉基本是不稀缺的,无限供应,但对在线教育企业来说,规模化合格师资的组织和运营能力是个核心能力,没有点积累是很难短期实现规模化的。对在线1对1模式来说,一个学员一个老师,一个萝卜一个坑。一旦师资供给跟不上,管理和服务跟不上,服务评价、课耗率和留存率就会降低,倒逼企业花更多营销费用去拉新,就像割韭菜一样,恶性循环。但在线教育从技术投入和在线教室等场景投入,有望实现边际成本降低。

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