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苹果二号人物离职,安吉拉功大于过还是过大于功?

浏览次数:    时间:2019-02-10

图片来源于视觉中国

文|王新喜

日前有消息指出,苹果高级副总裁安吉拉.阿伦茨即将于4月离职。

安吉拉.阿伦茨在加入苹果之前曾是奢侈品巨头巴宝莉(Burberry)的首席执行官。因此,她进入苹果之后,依然被媒体冠之“穿Burberry的Apple‘女魔头’”称号,阿伦茨.安吉拉在奢侈品和时尚界时间有40年的,深谙奢侈品经营之道,而在5年前,苹果CEO库克花费巨额薪资将其请入苹果,被外界津津乐道的是阿伦茨.安吉拉的高工资。

根据苹果公司2019年1月8日提交的监管报告,2018年阿伦茨的薪酬总额为2650万美元。而库克的薪酬总额为1570万美元。她领导和掌管苹果在线商店以及零售业务有5年时间。

安吉拉.阿伦茨曾一手带动了巴宝莉的高光时刻。2006年,46岁的安吉拉.阿伦茨出任英国奢侈品牌巴宝莉的CEO之时,巴宝莉正陷入困境之中,面临关店潮,营业收入当时不到LV的十分之一。而上安吉拉通过大刀阔斧的改革,最终挽狂澜于既倒,推动巴宝莉的股价上涨250%,成功扭亏,并成为全球第五大奢侈品牌。可以说,如何经营奢侈品,阿伦茨安吉拉比谁都有话语权。

苹果挖来安吉拉.阿伦茨,显然也是看中了她在奢侈品领域的经营成就与经验,而从时尚圈挖来一个不懂技术的“门外汉”,库克显然早就有计划将iPhone打造成手机中的奢侈品。所以尽管当时科技圈哗然并不看好,安吉拉.阿伦茨也很明确告诉库克自己并不懂技术的时候,库克却表示:“我们有数以万计的工程师,你只需要做你自己就可以。”

当前iPhone销量下滑,股价大跌,但并非意味着,挖来安吉拉是苹果做出了错误抉择。

阿伦茨对苹果零售店业务的推动

从2014年执掌苹果零售业务以来,安吉拉.阿伦茨的业绩有目共睹。砸当时的背景下,包括苹果在内的全球零售商都面临着下滑危机,比如邦顿、玩具反斗城、无线电黑客等品牌纷纷申请破产。但对于苹果来说,必须做好零售业务,因为零售店是苹果奢侈品战略的重要一环,因为世界上的奢侈品从蒂凡尼到Coach,没有哪一家奢侈品牌是不开线下体验店的。

她上任之后,对苹果零售店进行了大规模改动,大体是沿袭库克对于零售店销量的期望值走,并根据销量重组零售店体系,简化苹果零售环节的运营,并专注顾客的满意度,提升零售店的销售能力。而这一方面,我们看到,在库克时代的苹果零售店一个鲜明的特点是带来了以旧换新计划,每当苹果发布新的iPhone,苹果的零售店就会取消假期,卯足了劲超负荷运转。

在过去几年,安吉拉.阿伦茨也在战略层面强力推动对中国市场的关注、支付和客户体验。比如改进苹果零售店和线上、线下移动应用的移动支付服务。比如早前把银联卡纳入到苹果生态体系,让App Store用户使用银联卡支付服务购买各类应用产品,后来支付宝微信都纳入体系内。在苹果零售店,消费者不用排队付款,对于那些不希望被频繁打扰的顾客,可以自助购买产品离开,弥合了线下线上的购买体验的差异。

其次,在库克与阿伦茨的推动下,苹果开始不断迎合中国客户的口味与调性。在2014年到2016年期间,苹果在中国销量火爆背后,是苹果零售店在国内各大城市快速铺开,不断攻城略地。要知道,在当时的市场环境下,全球零售业都在大批裁员和关店,越来越多的消费者选择在电商网站上交易。但在当时,中国市场许多收入增长的中产阶层依然不太习惯通过电商环境来选购高端手机,他们更多的讲究线下相对优质与尊贵的体验,而阿伦茨打造的苹果零售店却恰好契合了国内高端市场的心理文化需求。

因此在她的任期内,加快了在中国开设零售店的步伐,资料显示,2015年,苹果在中国有21家零售店,短短三年就翻了一倍,2018年苹果公司在中国大陆地区有了42家直营零售店,并不断强化在线零售业务和实体店的协同效应,比如提供在线下单,当天到店取货等。

与此同时,将重心转移到实体店的体验打造——在一个又一个城市的核心地段不断开设新的零售店,通过打造城市魅力的风向标的方式来不断展现维持其品牌的高度。苹果的选址,也大体做到了占据各城市客流量最大的地段或者当地城市的商圈。比如杭州的西湖与北京的三里屯,都占据地段的优势来影响客流,藉此扩展品牌与口碑,让顾客沉迷于宫殿般的线下零售店而长久驻足。

安吉拉.阿伦茨治下的苹果零售店也做到了与当地文化的融合,并将其体现在装修风格和购买体验上,比如在中国的苹果零售店做到了与中国文化融合相得益彰,比如杭州西湖店开业时,让书法界王冬龄执笔将苏轼的诗词题在了苹果的外墙上。重庆苹果零售店开业,室内有“两江丽景”重庆水彩画作为围挡装饰。这种与当地文化融合的设计,拉近了与当地市民的心理文化距离,减少了文化上的障碍。

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